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争霸—2005年可口可乐和百事可乐的广告对比与研究
Author:玖玖猫 Date:2009-11-19
陈年手稿翻出来晒晒~~ 和小洁同学一起写的
摘要：
2005年6月，可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风，百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴,新一轮“两可乐广告战”爆发。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。
关键词：
产品同质化 定位 品牌营销 品牌形象 本土化
背景介绍：
可口可乐和百事可乐在中国的竞争史
可口可乐公司——营销本土化
可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。1948年上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司。
到2003年已经在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，而且绝大部分由中资或华人企业控股。如今可口可乐之所以能在中国大地上大行其道，完全得益于他那一以贯之的本土化思维和彻底的本土化营销策略。
视觉标识的本土化。当时，为了能使产品为中国人所接受，公司特请在伦敦任教职的精通语言文字、谙熟消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和中国人的心理需求。
可口可乐的VI设计采取红底白字，书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的动感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气息。
广告策略的本土化。可口可乐“永远”的主题广告系列派生出了众多不同的广告，在中国，他们的广告中则融入了大量的中国特色文化。可口可乐在中国的广告都是采用中国实景拍摄，力求体现中国人的情感诉求。从1999年开始，利用中国传统节日——“春节”大做文章：无论是大风车、中国龙、十二生肖，还是具有乡土气息的泥娃娃，都在努力拉近可口可乐与中国人的距离。
百事可乐公司——新生代的选择
百事可乐紧随其后，于1982年也来到了中国，在中国经过短短的20年的发展，成为今天世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高的饮料市场。
目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少这个数字5倍的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。百事可乐公司在引进资金的同时，还大力推广先进的经验，推行本土化，参与国有饮料企业的改造和人才培养，使中国经过短短的20年的发展，成为今天世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高的饮料市场。
百事可乐公司在中国的主要产品是百事可乐、七喜、美年达和激浪。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
百事公司采用独特的音乐推销：1983年，百事可乐以500万美元的惊人价格与美国流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订了一个合约，聘请这位明星为“百事巨星”。使“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上音乐名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地都采用这样的策略，寻找当地著名的歌手明星，拍摄受当地欢迎的广告。
在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。
1998年1月，郭富城与百事签约，他为百事拍摄的第一部广告片，是歌曲《唱这歌》的MTV情节中的一部分。此片在全亚洲推出后，获得了年轻一代的广泛认同。同年9月，百事可乐在全球范围内推出蓝色新包装。为配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”。换了新装的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告及大量的宣传活动，以“ask for more”为主题，还有珍妮杰克逊、瑞奇马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的歌曲《存在》使百事可乐“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，乐坛百变天后——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国年轻一代欢迎的广告。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
总结
可口可乐和百事可乐作为世界饮料业两大巨头，100多年来上演了一场场蔚为壮观的两乐之战。上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。可口可乐的无差异市场涵盖策略使他的客户市场相当广泛。而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”“新生代的明星”从年轻人身上赢得了广大的市场。
2005年6月，可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风，百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴,新一轮“两可乐广告战”爆发。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。
05~06年可口可乐和百事可乐的在中国的广告
05年可口可乐公司的广告宣传策略依旧体现在本土化——让本土明星作广告宣传，较之以前，这不但贯彻了本土化的思想，而且还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。在我们的采集和总结中，发现了05年可口可乐的广告营销主要为三大步。
年初开始采用了系列电视广告，由刘翔、潘韦伯、余文乐和S.H.E的红色军团主演，广告分为电梯篇、初吻篇、缘起篇、预告篇等等。反映了可口可乐非常时尚、运动、年轻的这一诉求。同时利用刘翔当时很大的知名度，使广告篇得到很大关注。
视频广告观看地址http://my-place.blogbus.com/logs/2005/05/1156069.html
年中的广告则以《魔兽世界》这一主题相结合，内容结合《魔兽世界》网络游戏中的故事，反映出一种正义、勇敢的情感。它利用动画技术，让SHE主演的一集广告，分别扮演游戏中的人物，讲述三位瘦弱女子因无法忍受恶毒制作人的欺负，化身为魔兽世界的红衣女斗士，用智慧与技能战胜了有恶魔鬼脸的敌人。情节搞笑、夸张，抓住了年轻人的心态。同时通过包装，海报和各种活动，赢得了一大批游戏玩家。
视频广告观看地址http://tv.icxo.com/htmlnews/2005/08/15/647566.htm
年末，跨栏王”刘翔主演的可口可乐新年贺岁广告“带我回家”，可口可乐第一次在广告片中大胆采用深受广大消费者喜爱的真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演，通过妙趣横生的故事情节，瞬间转移的场景替换，生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”，释放人们渴望回家过年，合家团圆的新年情怀。
百事可乐公司不甘落后，在05~06制造出一个中西合璧的蓝色风暴：
郭富城、周杰伦、郑秀文、F4、蔡依林、陈冠希与中东古城；粉红佳人、碧昂丝、布兰妮与罗马竞技场；皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士。
05~06年陆续拍摄下列广告：
足球大狂欢篇：小罗小贝明星队，对阵德国老汉的民族队，结局出乎意料的轻松搞笑。
百事可乐极-酒吧篇：不要水，不要茶，不要咖啡，不妥协的谢霆锋到底想要什么？
百事可乐-蓝色缘分篇：狗年新年，是古天乐的一场浪漫邂逅，还是2只狗的精心布局？
百事可乐-蓝色世界篇：欢迎来到蓝色世界。Jay、Jolin和Edison已被传染！你能逃脱吗？
百事可乐-拯救篇：灰暗的山洞，凶狠的秃鹰，化身鸟人的F4拯救落难的古天乐
对比和分析：
可口可乐和百事可乐广告所传达的不同品牌形象
代言人的选择：
对比以往的可口可乐和百事可乐广告，可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，选用的代言人一般都为超级巨星。百事可乐则积极选择新生代偶像做形象代言人。
可口可乐的广告中，一向穿着新潮的SHE竟然纷纷着红色上衣，刘翔的出现吸引大部分中国人的目光，可以看到可口可乐在本土化上所作的努力。而百事明星们更绝，第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，光是周杰伦、古天乐、蔡依林和F4的变发过程，就早已引起了粉丝们的众多关注。广告中从头到脚蓝得彻彻底底，将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。
05年,一边是"要爽由自己"的红色宣言，一边是蓝色风暴瞬间引爆，红蓝对阵这种色彩识别被两家商家演绎得可谓如火如荼。红蓝对战早已经不仅仅局限在产品包装与明星服饰上了，这种色彩大战几乎升级到令人目瞪口呆的地步。今年的百事广告中，更有周杰伦手握百事可乐说：“可乐，我要喝蓝色的。”从这一点上来说，两者平分秋色。
产品的包装：
视觉传达上，红色包装和蓝色包装明显区分两者，在各种色相中，红色属于暖色系 ，而蓝色属于冷色系。并且在由暖至寒的顺序上，分处于两者的极端，可以说红色至热，蓝色制冷。一般来说红色使人产生近距离感，蓝色则使人产生远距离感。所以可口可乐使人感到热情，可亲。百事可乐常使人感到神秘、古典、梦幻，它在广告设计和代言人的选择上体现了这一点。比如蔡依林这一歌手就给人一种神秘之感，她曾出过一张名为《城堡》的专辑，同时曲风动感、古典。代言百事可乐就非常适合。
在色彩味觉上可口可乐和百事可乐所采用的颜色已经脱离了公众的色彩味觉心理。可口可乐应该不会使人联想到辣椒的味道吧。但是百事可乐在酷热的夏天，也就是饮料最畅销的季节，蓝色使人感到了冰爽。让这一点上百事比可口可乐略胜一筹。
但是总体来说在颜色上我们认为在中国还是可口可乐比较有优势。特别是在产品的本土化上策略上。在一定范围内的人都喜爱某几种颜色，在我国大都喜爱红色、黄色和绿色，特别是红色，给人喜庆的感觉。所以可口可乐广告过年篇受到中国人的喜爱，在节日的时候包装设计上也会加上‘福’字，鞭炮，中国娃娃等具有民族特色的图案。因此在过年、结婚等宴席上可口可乐出现的几率非常大。在年龄层上可口可乐的群体要比百事大，年纪较大者也喜欢可口可乐。百事相对消费群体集中在年轻人。可以说在色彩上可口可乐热情、活力又不失欢乐，百事神秘、智慧但过于深邃。
在包装图案上，他们都采用了弧形线条设计，给人以流动、灵活、优雅、美好的感觉。和同时期的广告宣传相呼应，比如可口可乐和第九城市合作期间，包装上印有魔兽世界游戏的各种族形象，百事可乐播放蓝色风暴的同时罐身上印有F4等明星。不但吸引了公众的目光，而且使大家印象深刻。
广告的用语：
最近几年，可口可乐与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如[抓住这感觉]：可口可乐节日‘倍’添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版。“每一个回家的方向都有可口可乐”也是每刻尽可乐的一个延伸。[要爽由自己]……综观可口可乐的发展历程，广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的。
与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。b从这一点上来说，两者各有千秋。
情感的诉求：
可口可乐和百事可乐都属于同类产品，并且在品质和口味上无明显差异，也没有什么特别功效。因此在广告诉求上都是采用情感诉求为主。
总体比较来看可口可乐随所诉求的更本土化，从他的过年回家篇可以看出，深谙中国人心理，突出了过年的喜气，合家团圆。并且请奥运冠军刘翔拍摄广告片，也迎合了中国人的民族自豪感。
而百事在这方面做的不如可口可乐，同样的新年广告片，百事的广告片与可口可乐相比略显沉闷，与它的定位不相符。百事可乐诉求更年轻化，更酷。从他选择的明星来看不但受年轻人喜欢，而且这些明星个性通常比较张扬，如周杰伦、F4，在广告内容上更具创意。
意外的是，05年仔仔的一则新年篇：祝你百事可乐，以一种温情的方式展现给大众。加之年中古天乐广告版的祝你百事可乐，使百事可乐的形象在张扬略显可亲。打破了以往过年只喝可口可乐的局面。大抵百事也看到了本土化的重要性。
广告活动与广告策略：
百事与年轻人一起，将"渴望无限"的品牌理念体现为实实在在的行动：全力支持中国足球的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐。（如在国内举办演唱会，校际音乐大赛等。）
从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。
百事“全明星策略”别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。百事"渴望无限"的蓝色风暴。也点燃了百事可乐与可口可乐上演"明星一大群"大战的广告序幕。同一时期，可口可乐也被迫掀起了明星广告大战。
可口可乐在全球的扩张中的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，近来，他的广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。从05~06年他的广告策略来看，05年和《魔兽世界》网络游戏的合作以及之后与第九城市还将配合夏季促销活动推出一系列倡导青少年健康网络娱乐的活动。06年和街头篮球、跑跑卡丁车、腾迅合作，透露出一丝向网络营销倾向的意向。并且推出的活动一直都很注意和网络的结合，积极推广www.icoke.cn网站，看到了网络对新新一代的影响。
可口可乐和百事可乐在竞争中如何把握自己的定位
产品定位是每个产品必须要确立的不可缺少的营销元素。有了产品定位，才有产品的区分，才有差异化。可口可乐是什么？正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐、美国精神的代表；百事可乐是什么？是“新一代的选择”，让你“渴望无限”。
百事可乐作为挑战者，并没有模仿可口可乐的广告策略，在可口可乐宣扬自己的正宗血统，喊出“永远的可口可乐”的时候，百事可乐掀起了“新一代”的旋风，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。
有一个著名广告说明了这个问题。由奥姆尼康集团的纽约BBDD公司创作的全新的广告，试图把它的形象从“酷”转变为“善良”，以对抗“邪恶”的可口可乐，在这一颇有争议的广告中，一个小女孩走进一家饭店，要了坏的百事可乐。当她发现服务员给的是可口可乐时，她立即变成了巫婆一类的人物，以可怕的声音向惊呆的吼叫：“你真以为我不知道百事可乐和可口可乐之间的区别吗？”然后，当服务员给她端上百事可乐时，小女孩又变回原先的声音，说：“我喜欢这地方”。
可口可乐能够根据目标市场的需求，一方面采用不分男女老少“全面覆盖”的策略，另一方面制定针对性很强的广告策略。例如2002年春节期间，为了搞好促销活动，可口可乐把中国人喜闻乐见的送福送喜的童男童女的年画印在广告上和包装上，本土化的广告定位使中国内地消费者十分喜欢，促销活动收到了好的效果。
而百事可乐的定位则具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，所以百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”……
启示：
百事可乐与可口可乐百年之战带给我们的启示
百事可乐与可口可乐百年之战的背后，隐藏着后进品牌的成功秘笈：百事可乐在一次次的对决中巧妙地运用插位战略，来实现梦想。
百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立面：你是正宗、传统的代表，那么我就是新一代的选择；百事可乐此举成功的开辟了一个消费者都认可的市场：可乐新市场，它以消费者人群作为划分依据，并且在给自己标榜的同时，定义了可口可乐的内涵：你是老的，我是新的，我们分属两片市场，同为老大，互不干预；就这样在短时间内，百事可乐轻松的建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚，惟一能叫板可口可乐的强势品牌。
如果说定位理论诞生在品牌快速成长的背景之下，那么插位理论则是出生在“品牌灭亡”的时代；“定位至上时代”已然无法适应加速发展的今天，插位理论犹如出水芙蓉，必将成为引爆市场竞争的下一把利器。插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的位置所在，更要让你的品牌名列前茅。
在同质化竞争激烈的市场环境下，企业如何找到自己的定位，更有自己的竞争力？
差异化竞争——突出个性。如果差异化战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不同。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。
确定定位后，诉求表达时与定位保持一致——形散而神不散。在品牌定位清晰后，将要展开相应的营销策略来表现。在这个过程中,要注意立足于品牌的核心定位,不要让铺开的各种广告、活动等迷糊了受众的视线,要做到让定位清晰的体现在消费者心中。
根据市场变化，即时进行新定位。随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化，消费者的消费观念也发生着变化；企业的生存环境越来越严峻，竞争越来越激烈，品牌的原有定位是否适应新的环境和企业新的目标，需要在激烈的市场竞争中检验。如果原有的定位不适应新的形势，就应考虑对品牌进行重新定位。品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。
参考文献及网站：
《现代广告学》复旦大学出版社 何休猛编著2003
《可乐帝国》 (美)戴维格里森著;傅兴潮译;傅兴潮译 宇航出版社
《可乐教父》 大卫葛雷森 著 南海出版社
《创造名牌产品的理论与方法》 何建民著 华东理工大学出版社
《广告即战略》 杜国清著 中国传媒大学出版社
《定位与决策》 乔木著 中国商业出版社
《新定位》（美）特劳特 / 瑞维金 中国财政经济出版社2002
《广告心理学》
http://my-place.blogbus.com/logs/2005/05/1156069.html
http://tv.icxo.com/htmlnews/2005/08/15/647566.htm
摘要：
2005年6月，可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风，百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴,新一轮“两可乐广告战”爆发。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。
关键词：
产品同质化 定位 品牌营销 品牌形象 本土化
背景介绍：
可口可乐和百事可乐在中国的竞争史
可口可乐公司——营销本土化
可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。1948年上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司。
到2003年已经在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，而且绝大部分由中资或华人企业控股。如今可口可乐之所以能在中国大地上大行其道，完全得益于他那一以贯之的本土化思维和彻底的本土化营销策略。
视觉标识的本土化。当时，为了能使产品为中国人所接受，公司特请在伦敦任教职的精通语言文字、谙熟消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和中国人的心理需求。
可口可乐的VI设计采取红底白字，书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的动感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气息。
广告策略的本土化。可口可乐“永远”的主题广告系列派生出了众多不同的广告，在中国，他们的广告中则融入了大量的中国特色文化。可口可乐在中国的广告都是采用中国实景拍摄，力求体现中国人的情感诉求。从1999年开始，利用中国传统节日——“春节”大做文章：无论是大风车、中国龙、十二生肖，还是具有乡土气息的泥娃娃，都在努力拉近可口可乐与中国人的距离。
百事可乐公司——新生代的选择
百事可乐紧随其后，于1982年也来到了中国，在中国经过短短的20年的发展，成为今天世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高的饮料市场。
目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少这个数字5倍的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。百事可乐公司在引进资金的同时，还大力推广先进的经验，推行本土化，参与国有饮料企业的改造和人才培养，使中国经过短短的20年的发展，成为今天世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高的饮料市场。
百事可乐公司在中国的主要产品是百事可乐、七喜、美年达和激浪。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。
百事公司采用独特的音乐推销：1983年，百事可乐以500万美元的惊人价格与美国流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订了一个合约，聘请这位明星为“百事巨星”。使“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上音乐名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地都采用这样的策略，寻找当地著名的歌手明星，拍摄受当地欢迎的广告。
在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。
1998年1月，郭富城与百事签约，他为百事拍摄的第一部广告片，是歌曲《唱这歌》的MTV情节中的一部分。此片在全亚洲推出后，获得了年轻一代的广泛认同。同年9月，百事可乐在全球范围内推出蓝色新包装。为配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”。换了新装的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告及大量的宣传活动，以“ask for more”为主题，还有珍妮杰克逊、瑞奇马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的歌曲《存在》使百事可乐“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，乐坛百变天后——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国年轻一代欢迎的广告。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
总结
可口可乐和百事可乐作为世界饮料业两大巨头，100多年来上演了一场场蔚为壮观的两乐之战。上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。可口可乐的无差异市场涵盖策略使他的客户市场相当广泛。而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”“新生代的明星”从年轻人身上赢得了广大的市场。
2005年6月，可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风，百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴,新一轮“两可乐广告战”爆发。从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。
05~06年可口可乐和百事可乐的在中国的广告
05年可口可乐公司的广告宣传策略依旧体现在本土化——让本土明星作广告宣传，较之以前，这不但贯彻了本土化的思想，而且还从明星的年轻活力中抓住了主要消费群——年轻人。在我们的采集和总结中，发现了05年可口可乐的广告营销主要为三大步。
年初开始采用了系列电视广告，由刘翔、潘韦伯、余文乐和S.H.E的红色军团主演，广告分为电梯篇、初吻篇、缘起篇、预告篇等等。反映了可口可乐非常时尚、运动、年轻的这一诉求。同时利用刘翔当时很大的知名度，使广告篇得到很大关注。
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年中的广告则以《魔兽世界》这一主题相结合，内容结合《魔兽世界》网络游戏中的故事，反映出一种正义、勇敢的情感。它利用动画技术，让SHE主演的一集广告，分别扮演游戏中的人物，讲述三位瘦弱女子因无法忍受恶毒制作人的欺负，化身为魔兽世界的红衣女斗士，用智慧与技能战胜了有恶魔鬼脸的敌人。情节搞笑、夸张，抓住了年轻人的心态。同时通过包装，海报和各种活动，赢得了一大批游戏玩家。
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年末，跨栏王”刘翔主演的可口可乐新年贺岁广告“带我回家”，可口可乐第一次在广告片中大胆采用深受广大消费者喜爱的真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演，通过妙趣横生的故事情节，瞬间转移的场景替换，生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”，释放人们渴望回家过年，合家团圆的新年情怀。
百事可乐公司不甘落后，在05~06制造出一个中西合璧的蓝色风暴：
郭富城、周杰伦、郑秀文、F4、蔡依林、陈冠希与中东古城；粉红佳人、碧昂丝、布兰妮与罗马竞技场；皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士。
05~06年陆续拍摄下列广告：
足球大狂欢篇：小罗小贝明星队，对阵德国老汉的民族队，结局出乎意料的轻松搞笑。
百事可乐极-酒吧篇：不要水，不要茶，不要咖啡，不妥协的谢霆锋到底想要什么？
百事可乐-蓝色缘分篇：狗年新年，是古天乐的一场浪漫邂逅，还是2只狗的精心布局？
百事可乐-蓝色世界篇：欢迎来到蓝色世界。Jay、Jolin和Edison已被传染！你能逃脱吗？
百事可乐-拯救篇：灰暗的山洞，凶狠的秃鹰，化身鸟人的F4拯救落难的古天乐
对比和分析：
可口可乐和百事可乐广告所传达的不同品牌形象
代言人的选择：
对比以往的可口可乐和百事可乐广告，可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，选用的代言人一般都为超级巨星。百事可乐则积极选择新生代偶像做形象代言人。
可口可乐的广告中，一向穿着新潮的SHE竟然纷纷着红色上衣，刘翔的出现吸引大部分中国人的目光，可以看到可口可乐在本土化上所作的努力。而百事明星们更绝，第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，光是周杰伦、古天乐、蔡依林和F4的变发过程，就早已引起了粉丝们的众多关注。广告中从头到脚蓝得彻彻底底，将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。
05年,一边是"要爽由自己"的红色宣言，一边是蓝色风暴瞬间引爆，红蓝对阵这种色彩识别被两家商家演绎得可谓如火如荼。红蓝对战早已经不仅仅局限在产品包装与明星服饰上了，这种色彩大战几乎升级到令人目瞪口呆的地步。今年的百事广告中，更有周杰伦手握百事可乐说：“可乐，我要喝蓝色的。”从这一点上来说，两者平分秋色。
产品的包装：
视觉传达上，红色包装和蓝色包装明显区分两者，在各种色相中，红色属于暖色系 ，而蓝色属于冷色系。并且在由暖至寒的顺序上，分处于两者的极端，可以说红色至热，蓝色制冷。一般来说红色使人产生近距离感，蓝色则使人产生远距离感。所以可口可乐使人感到热情，可亲。百事可乐常使人感到神秘、古典、梦幻，它在广告设计和代言人的选择上体现了这一点。比如蔡依林这一歌手就给人一种神秘之感，她曾出过一张名为《城堡》的专辑，同时曲风动感、古典。代言百事可乐就非常适合。
在色彩味觉上可口可乐和百事可乐所采用的颜色已经脱离了公众的色彩味觉心理。可口可乐应该不会使人联想到辣椒的味道吧。但是百事可乐在酷热的夏天，也就是饮料最畅销的季节，蓝色使人感到了冰爽。让这一点上百事比可口可乐略胜一筹。
但是总体来说在颜色上我们认为在中国还是可口可乐比较有优势。特别是在产品的本土化上策略上。在一定范围内的人都喜爱某几种颜色，在我国大都喜爱红色、黄色和绿色，特别是红色，给人喜庆的感觉。所以可口可乐广告过年篇受到中国人的喜爱，在节日的时候包装设计上也会加上‘福’字，鞭炮，中国娃娃等具有民族特色的图案。因此在过年、结婚等宴席上可口可乐出现的几率非常大。在年龄层上可口可乐的群体要比百事大，年纪较大者也喜欢可口可乐。百事相对消费群体集中在年轻人。可以说在色彩上可口可乐热情、活力又不失欢乐，百事神秘、智慧但过于深邃。
在包装图案上，他们都采用了弧形线条设计，给人以流动、灵活、优雅、美好的感觉。和同时期的广告宣传相呼应，比如可口可乐和第九城市合作期间，包装上印有魔兽世界游戏的各种族形象，百事可乐播放蓝色风暴的同时罐身上印有F4等明星。不但吸引了公众的目光，而且使大家印象深刻。
广告的用语：
最近几年，可口可乐与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如[抓住这感觉]：可口可乐节日‘倍’添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版。“每一个回家的方向都有可口可乐”也是每刻尽可乐的一个延伸。[要爽由自己]……综观可口可乐的发展历程，广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的。
与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。b从这一点上来说，两者各有千秋。
情感的诉求：
可口可乐和百事可乐都属于同类产品，并且在品质和口味上无明显差异，也没有什么特别功效。因此在广告诉求上都是采用情感诉求为主。
总体比较来看可口可乐随所诉求的更本土化，从他的过年回家篇可以看出，深谙中国人心理，突出了过年的喜气，合家团圆。并且请奥运冠军刘翔拍摄广告片，也迎合了中国人的民族自豪感。
而百事在这方面做的不如可口可乐，同样的新年广告片，百事的广告片与可口可乐相比略显沉闷，与它的定位不相符。百事可乐诉求更年轻化，更酷。从他选择的明星来看不但受年轻人喜欢，而且这些明星个性通常比较张扬，如周杰伦、F4，在广告内容上更具创意。
意外的是，05年仔仔的一则新年篇：祝你百事可乐，以一种温情的方式展现给大众。加之年中古天乐广告版的祝你百事可乐，使百事可乐的形象在张扬略显可亲。打破了以往过年只喝可口可乐的局面。大抵百事也看到了本土化的重要性。
广告活动与广告策略：
百事与年轻人一起，将"渴望无限"的品牌理念体现为实实在在的行动：全力支持中国足球的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐。（如在国内举办演唱会，校际音乐大赛等。）
从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。
百事“全明星策略”别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。百事"渴望无限"的蓝色风暴。也点燃了百事可乐与可口可乐上演"明星一大群"大战的广告序幕。同一时期，可口可乐也被迫掀起了明星广告大战。
可口可乐在全球的扩张中的“明星”策略和本土化的广告线路明晰，近来，他的广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。从05~06年他的广告策略来看，05年和《魔兽世界》网络游戏的合作以及之后与第九城市还将配合夏季促销活动推出一系列倡导青少年健康网络娱乐的活动。06年和街头篮球、跑跑卡丁车、腾迅合作，透露出一丝向网络营销倾向的意向。并且推出的活动一直都很注意和网络的结合，积极推广www.icoke.cn网站，看到了网络对新新一代的影响。
可口可乐和百事可乐在竞争中如何把握自己的定位
产品定位是每个产品必须要确立的不可缺少的营销元素。有了产品定位，才有产品的区分，才有差异化。可口可乐是什么？正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐、美国精神的代表；百事可乐是什么？是“新一代的选择”，让你“渴望无限”。
百事可乐作为挑战者，并没有模仿可口可乐的广告策略，在可口可乐宣扬自己的正宗血统，喊出“永远的可口可乐”的时候，百事可乐掀起了“新一代”的旋风，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。
有一个著名广告说明了这个问题。由奥姆尼康集团的纽约BBDD公司创作的全新的广告，试图把它的形象从“酷”转变为“善良”，以对抗“邪恶”的可口可乐，在这一颇有争议的广告中，一个小女孩走进一家饭店，要了坏的百事可乐。当她发现服务员给的是可口可乐时，她立即变成了巫婆一类的人物，以可怕的声音向惊呆的吼叫：“你真以为我不知道百事可乐和可口可乐之间的区别吗？”然后，当服务员给她端上百事可乐时，小女孩又变回原先的声音，说：“我喜欢这地方”。
可口可乐能够根据目标市场的需求，一方面采用不分男女老少“全面覆盖”的策略，另一方面制定针对性很强的广告策略。例如2002年春节期间，为了搞好促销活动，可口可乐把中国人喜闻乐见的送福送喜的童男童女的年画印在广告上和包装上，本土化的广告定位使中国内地消费者十分喜欢，促销活动收到了好的效果。
而百事可乐的定位则具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，所以百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”……
启示：
百事可乐与可口可乐百年之战带给我们的启示
百事可乐与可口可乐百年之战的背后，隐藏着后进品牌的成功秘笈：百事可乐在一次次的对决中巧妙地运用插位战略，来实现梦想。
百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立面：你是正宗、传统的代表，那么我就是新一代的选择；百事可乐此举成功的开辟了一个消费者都认可的市场：可乐新市场，它以消费者人群作为划分依据，并且在给自己标榜的同时，定义了可口可乐的内涵：你是老的，我是新的，我们分属两片市场，同为老大，互不干预；就这样在短时间内，百事可乐轻松的建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚，惟一能叫板可口可乐的强势品牌。
如果说定位理论诞生在品牌快速成长的背景之下，那么插位理论则是出生在“品牌灭亡”的时代；“定位至上时代”已然无法适应加速发展的今天，插位理论犹如出水芙蓉，必将成为引爆市场竞争的下一把利器。插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的位置所在，更要让你的品牌名列前茅。
在同质化竞争激烈的市场环境下，企业如何找到自己的定位，更有自己的竞争力？
差异化竞争——突出个性。如果差异化战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不同。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。
确定定位后，诉求表达时与定位保持一致——形散而神不散。在品牌定位清晰后，将要展开相应的营销策略来表现。在这个过程中,要注意立足于品牌的核心定位,不要让铺开的各种广告、活动等迷糊了受众的视线,要做到让定位清晰的体现在消费者心中。
根据市场变化，即时进行新定位。随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化，消费者的消费观念也发生着变化；企业的生存环境越来越严峻，竞争越来越激烈，品牌的原有定位是否适应新的环境和企业新的目标，需要在激烈的市场竞争中检验。如果原有的定位不适应新的形势，就应考虑对品牌进行重新定位。品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。
参考文献及网站：
《现代广告学》复旦大学出版社 何休猛编著2003
《可乐帝国》 (美)戴维格里森著;傅兴潮译;傅兴潮译 宇航出版社
《可乐教父》 大卫葛雷森 著 南海出版社
《创造名牌产品的理论与方法》 何建民著 华东理工大学出版社
《广告即战略》 杜国清著 中国传媒大学出版社
《定位与决策》 乔木著 中国商业出版社
《新定位》（美）特劳特 / 瑞维金 中国财政经济出版社2002
《广告心理学》
http://my-place.blogbus.com/logs/2005/05/1156069.html
http://tv.icxo.com/htmlnews/2005/08/15/647566.htm
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